引言

“十五五”时期（2026-2030年）是我国全面建设社会主义现代化国家新征程的关键阶段，也是乡村振兴战略深入推进的重要时期。和美乡村建设作为乡村振兴的重要内容，三产融合是其实现高质量发展的关键路径。农文旅项目作为三产融合的重要载体，在促进乡村经济发展、文化传承和生态保护等方面具有重要意义。然而，当前农文旅项目面临着同质化严重、产业链不完善、运营模式单一等诸多问题，制约了其可持续发展。因此，探索创新的发展策略与路径，推动农文旅项目转型升级，对于实现和美乡村三产融合高质量发展具有紧迫性和必要性。

“十五五”时期和美乡村三产融合面临的机遇与挑战

 一、机遇

（一）政策支持与引导

国家持续加大对乡村振兴的政策支持力度，出台了一系列鼓励农村产业融合发展、乡村旅游提质升级、数字乡村建设等政策措施，为和美乡村三产融合提供了良好的政策环境。例如，中央一号文件连续多年强调乡村振兴的重要性，明确提出要支持农村一二三产业融合发展，加大对乡村旅游、休闲农业等领域的扶持力度。政府在财政投入、税收优惠、土地供给等方面给予保障，引导社会资本参与乡村建设。许多地方政府设立了乡村振兴专项资金，用于支持乡村基础设施建设、产业发展和生态保护项目。

（二）市场需求增长

随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，乡村旅游市场需求持续旺盛。消费者对于乡村自然生态、民俗文化、特色农产品等体验式消费需求不断增加。例如，越来越多的城市居民选择在节假日到乡村体验田园生活、参与民俗活动。线上消费、定制化旅游等新兴消费模式的兴起，为农文旅项目的创新发展提供了新机遇。通过电商平台销售特色农产品，拓宽销售渠道，提高农民收入。同时，利用在线旅游平台定制乡村旅游线路，满足了消费者的个性化需求。

（三）科技创新驱动

数字技术、人工智能、大数据等现代科技的快速发展，为和美乡村三产融合提供了强大的技术支撑。例如，利用物联网技术实现农业生产过程的智能化管理，利用虚拟现实（VR）技术开发虚拟旅游产品，提升游客的体验感。科技的应用可以提升农业生产效率、优化旅游服务体验、创新文化产品形式，推动农文旅项目向智能化、数字化、个性化方向发展，提升其竞争力和吸引力。

（四）生态与文化优势凸显

乡村拥有丰富的自然生态资源和独特的民俗文化资源，这些资源是和美乡村三产融合的核心竞争力。在生态文明建设的大背景下，人们对绿色、生态、可持续发展的关注度不断提高，乡村的生态优势和文化优势将更加凸显。例如，许多乡村通过发展生态旅游，保护和修复自然生态环境，吸引了大量游客前来观光休闲，同时促进了当地经济的发展。

二、挑战

（一）同质化竞争严重

当前，农文旅项目普遍存在同质化现象，多数项目以观光农业、农家乐等形式为主，缺乏特色和创新。例如，许多乡村旅游项目提供的都是类似的采摘、垂钓等体验活动，缺乏差异化竞争优势。各地乡村旅游产品同质化严重，导致市场竞争激烈，游客体验感差，项目可持续发展能力不足。

（二）产业链不完善

和美乡村三产融合涉及农业、文化、旅游等多个产业，但目前各产业之间的协同性不足，产业链条不完善。例如，农业生产与旅游、文化产品开发之间的衔接不够紧密，导致产业附加值低，农民增收困难，项目整体效益不佳。许多乡村虽然有丰富的农产品，但缺乏深加工和品牌化，导致产品附加值低，市场竞争力弱。

 （三）运营与营销能力不足

多数农文旅项目在运营和营销方面存在短板，缺乏专业的运营团队和营销策略。项目运营模式单一，缺乏创新，游客参与度低，项目吸引力不足。营销渠道有限，宣传推广力度不够，导致项目知名度低，市场占有率低。例如，许多乡村旅游项目仅依赖线下宣传，缺乏线上推广渠道，难以吸引更广泛的游客群体。

（四）人才短缺

和美乡村三产融合需要具备农业技术、旅游管理、文化创意、市场营销等多方面知识和技能的复合型人才。然而，目前乡村地区人才短缺问题严重，高素质人才流失严重，导致项目创新发展受限，难以实现高质量发展。例如，许多乡村缺乏专业的旅游管理人才，导致乡村旅游项目的服务质量不高，游客满意度低。

 以生态资源为基底、文化 IP 为核心、科技为驱动构建“规划 - 运营 - 营销”一体化模式

 一、生态资源为基底

 （一）生态资源评估与保护

对乡村的自然生态资源进行全面评估，包括山水林田湖草等自然资源的分布、质量、生态功能等。例如，通过实地调查和卫星遥感技术，绘制乡村生态资源分布图，明确生态保护重点区域。制定科学合理的生态保护规划，明确生态保护红线，加强对生态资源的保护和修复。设立生态保护区，限制开发活动，开展生态修复工程，如植树造林、湿地保护等。

 （二）生态资源开发与利用

在保护生态资源的前提下，合理开发利用生态资源，将其转化为经济价值。开发生态旅游产品，如生态观光、森林康养、湿地休闲等，让游客亲近自然、体验自然。发展生态农业，推广绿色种植、生态养殖等模式，生产绿色、有机农产品，提高农产品附加值。例如，利用乡村的山地资源发展特色水果种植，采用生态种植技术，不使用化肥农药，生产出的水果品质优良，深受市场欢迎。

 （三）生态环境优化与提升

加强乡村生态环境的优化与提升，改善乡村人居环境。开展农村人居环境整治行动，加强垃圾处理、污水处理设施建设，推进厕所革命，提升乡村环境卫生水平。加强乡村绿化美化建设，打造生态宜居的乡村环境，为农文旅项目的发展提供良好的基础条件。例如，通过建设乡村生态公园、休闲广场等公共空间，提升乡村景观品质，吸引游客前来休闲度假。

 二、文化 IP 为核心

（一）深度挖掘与梳理乡村文化资源

对乡村的历史文化、民俗文化、农耕文化等进行全面深入的挖掘与梳理，整理出具有代表性和独特性的文化元素。例如，挖掘乡村的传统手工艺、民间传说、民俗活动等，将其作为文化 IP 的核心内容。同时，对文化资源进行系统整理和归档，建立乡村文化资源数据库，为文化 IP 的开发与利用提供基础数据支持。

（二）文化 IP 创意设计与打造

基于挖掘的文化资源，进行创意设计与打造，形成具有独特魅力和市场竞争力的文化 IP。通过文化创意、艺术设计等手段，将文化元素转化为可视化的文化符号和形象，如设计具有乡村特色的吉祥物、文化标识、旅游纪念品等。开发文化体验活动，如民俗表演、手工艺制作体验等，让游客深入感受乡村文化的魅力。例如，打造以乡村民俗文化为主题的文化节庆活动，通过举办民俗表演、传统手工艺展示、特色美食展销等活动，吸引大量游客参与，提升乡村文化 IP 的知名度和影响力。

（三）文化 IP 传播与推广

制定科学合理的文化 IP 传播与推广策略，通过多种渠道将乡村文化 IP 推向市场。利用新媒体平台，如抖音、微信公众号、微博等，发布乡村文化 IP 的宣传视频、图片、文字等内容，吸引线上流量关注。同时，与旅游企业、文化机构等合作，开展线下推广活动，如举办文化讲座、旅游推介会等，扩大文化 IP 的传播范围。此外，还可以通过举办文化赛事、评选活动等方式，提升文化 IP 的知名度和美誉度。

三、科技为驱动

 （一）数字化技术应用

在农业生产中，推广智慧农业技术，如物联网、大数据、卫星遥感等技术，实现农业生产过程的智能化管理。通过安装传感器设备，实时监测农田的土壤湿度、温度、光照等信息，精准控制灌溉、施肥等作业，提高农业生产效率和质量。在旅游服务中，利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，开发虚拟旅游产品，让游客在家中就能体验乡村的自然风光和文化魅力。同时，建立智慧旅游服务平台，提供在线预订、导航、导览等服务，提升游客的旅游体验。

（二）科技创新平台建设

搭建乡村科技创新平台，吸引高校、科研机构、企业等参与乡村科技创新。建立农业科技研发中心、文化创意工作室、旅游创新实验室等平台，开展产学研合作，推动乡村科技成果转化和应用。例如，与农业科研机构合作，开展新品种选育、新技术研发等项目，提高农产品的科技含量和市场竞争力。同时，鼓励企业开展科技创新，开发具有科技含量的农文旅产品和服务，提升乡村产业的科技水平。

（三）科技人才培养与引进

加强乡村科技人才培养与引进，提高乡村科技人才素质。开展农业科技培训、旅游服务技能培训、文化创意培训等活动，提升乡村居民的科技应用能力和创新创业能力。同时，制定优惠政策，吸引高校毕业生、科技人才到乡村创业就业，为乡村科技发展提供人才支持。例如，设立乡村科技人才创业基金，为科技人才提供创业资金支持和政策优惠，鼓励他们到乡村开展科技创新活动。

四、构建“规划 - 运营 - 营销”一体化模式

 （一）一体化规划

制定科学合理的和美乡村三产融合发展规划，将生态资源、文化 IP、科技应用贯穿于规划全过程。明确发展目标、发展定位和产业布局，确定重点发展项目和区域，确保规划的科学性、前瞻性和可操作性。例如，规划打造一个以生态农业为基础、民俗文化为特色、科技体验为亮点的乡村度假区，合理布局农业种植区、文化体验区、科技展示区等功能区域，形成完整的产业体系。

（二）一体化运营

建立专业的运营团队，负责农文旅项目的整体运营。运营团队要具备农业管理、旅游服务、文化创意、市场营销等多方面知识和技能，能够统筹协调各产业之间的协同发展。在运营过程中，要注重游客体验，提供个性化、多样化的服务产品。例如，根据游客的需求，定制个性化的旅游线路和体验活动，让游客在乡村能够体验到独特的生态、文化、科技之旅。同时，要加强与周边乡村、旅游企业等的合作，实现资源共享、客源互送，提升项目的运营效益。

（三）一体化营销

制定一体化的营销策略，整合生态资源、文化 IP、科技应用等优势，打造具有竞争力的营销品牌。利用新媒体平台、传统媒体平台、线下活动等多种渠道，开展全方位、多层次的营销推广活动。例如，通过制作精美的宣传视频、图片，在抖音、微信公众号等新媒体平台发布，吸引线上流量关注；同时，与旅行社、旅游景区等合作，开展线下旅游推介会，扩大项目的市场影响力。此外，还可以开展主题活动营销，如举办乡村文化节、科技体验周等活动，吸引游客参与，提升项目的知名度和美誉度。

 培育新质生产力、强化产业链协同推动农文旅项目转型升级

 一、培育新质生产力

（一）培育新型农业经营主体

支持家庭农场、农民合作社、农业产业化龙头企业等新型农业经营主体的发展，提高农业生产的组织化程度和规模化水平。例如，通过提供政策支持和技术培训，帮助家庭农场提升生产管理能力，提高农产品质量。鼓励新型农业经营主体开展绿色种植、生态养殖、农产品加工等业务，发展特色农业产业，提高农产品附加值。例如，发展有机蔬菜种植、特色水果种植等，通过品牌化销售，提高产品价格和市场竞争力。

（二）发展乡村新产业新业态

鼓励发展乡村新产业新业态，如农村电商、乡村民宿、休闲农业、创意农业等。通过电商平台销售特色农产品，拓宽销售渠道，提高农民收入。发展乡村民宿产业，将闲置农房改造成特色民宿，为游客提供乡村住宿体验。例如，打造具有乡村特色的民宿，提供个性化的服务，让游客体验乡村的宁静与美好。同时，结合当地自然生态和文化资源，开发创意农业项目，如农业主题公园、农事体验园等，丰富乡村产业业态，提升乡村产业的竞争力。

 （三）推动科技创新与应用

加强科技创新在乡村产业中的应用，推动乡村产业向智能化、数字化、绿色化方向发展。例如，推广智能农业设备，提高农业生产效率；利用大数据分析游客需求，优化旅游产品和服务。鼓励企业开展科技创新，开发具有科技含量的农文旅产品和服务，如智能农业设备、虚拟旅游产品、文化创意衍生品等。例如，开发虚拟现实（VR）旅游产品，让游客在家中就能体验乡村的自然风光和文化魅力。

二、强化产业链协同

（一）农业与旅游产业协同

加强农业与旅游产业的协同发展，打造农业观光、农事体验、农产品采摘等旅游产品，让游客在旅游过程中感受农业生产的过程和乐趣。例如，开发水果采摘园项目，游客在采摘水果的同时，还可以参观水果加工车间，了解水果加工过程，并购买水果加工产品，实现农业与旅游产业的深度融合。发展农产品加工业，将农产品加工成旅游纪念品、特色食品等，延伸农业产业链，提高农产品附加值。例如，将当地特色农产品加工成手工艺品或食品礼盒，作为旅游纪念品销售，增加农民收入。

（二）文化与旅游产业协同

以文化 IP 为核心，开发文化旅游产品和服务，如民俗表演、文化展览、手工艺制作体验等，让游客深入感受乡村文化的魅力。例如，举办民俗文化节庆活动，邀请当地民间艺人现场传授民俗技艺，游客可以亲身参与制作，感受民俗文化的魅力。将文化元素融入旅游设施和服务中，打造具有文化特色的旅游环境。例如，在乡村民宿的设计中融入当地民俗文化元素，让游客在住宿过程中感受乡村文化的氛围。此外，还可以开发文化创意衍生品，如文化纪念品、特色手工艺品等，提升文化旅游产品的附加值。

（三）产业融合发展机制创新

创新产业融合发展机制，建立政府引导、企业主导、农民参与的产业融合发展模式。政府要加强政策引导和支持，制定产业融合发展规划和政策措施，营造良好的产业发展环境。企业要发挥主导作用，整合资源，创新商业模式，推动产业融合发展。农民要积极参与产业发展，通过土地入股、劳务合作等方式，分享产业融合发展带来的红利。同时，要加强产业融合发展平台建设，搭建产业合作交流平台、金融服务平台、科技创新平台等，促进产业之间的协同合作和创新发展。

实现从“流量经济”向“留量经济”转型的策略

 一、提升游客体验

 （一）个性化服务

提供个性化、多样化的服务产品，满足不同游客的需求。例如，根据游客的年龄、性别、兴趣爱好等因素，定制个性化的旅游线路和体验活动。对于亲子游客，设计亲子农事体验活动；对于老年游客，设计养生度假旅游产品；对于年轻游客，设计文化创意体验活动等。通过大数据分析游客需求，提前为游客提供个性化服务。例如，根据游客的预订信息，提前准备好游客感兴趣的活动和产品，提升游客的满意度和忠诚度。

（二）深度体验

注重游客的深度体验，让游客在乡村能够真正融入当地的生活和文化。开发深度体验项目，如民俗文化深度体验、生态农业深度体验等，让游客在体验过程中深入了解乡村的生态、文化、产业等方面的内容。例如，举办民俗文化深度体验活动，邀请当地民间艺人现场传授民俗技艺，游客可以亲身参与制作，感受民俗文化的魅力。同时，通过讲解和互动，让游客深入了解当地的文化背景和历史渊源。

 （三）情感连接

加强与游客的情感连接，让游客在乡村能够感受到家的温暖。通过提供热情周到的服务、营造温馨舒适的环境等方式，让游客在乡村能够放松身心，留下美好的回忆。例如，乡村民宿的主人可以为游客提供贴心的服务，如为游客准备当地特色美食、提供旅游咨询等，让游客感受到家的温暖。同时，通过举办篝火晚会、乡村音乐会等活动，增强游客与当地居民的互动，提升游客的情感体验。

在某乡村，乡村民宿的主人为游客提供了贴心的服务，如准备当地特色美食、提供旅游咨询等，让游客感受到家的温暖。同时，通过举办篝火晚会、乡村音乐会等活动，增强了游客与当地居民的互动，提升了游客的情感体验。

 二、品牌建设与忠诚度培养

（一）品牌建设

打造具有竞争力的农文旅品牌，整合生态资源、文化 IP、科技应用等优势，形成独特的品牌形象和品牌价值。通过品牌宣传推广，提升品牌的知名度和美誉度。例如，打造以乡村生态文化为主题的旅游品牌，通过举办品牌推广活动、发布品牌宣传视频等方式，让游客对品牌有深入的了解和认知。同时，通过与知名旅游品牌合作，提升品牌的影响力。

 （二）忠诚度培养

通过提供优质的服务、独特的体验和良好的品牌口碑，培养游客的忠诚度。建立游客反馈机制，及时了解游客的需求和意见，不断改进和优化服务产品。开展会员制度、积分制度等，对忠诚游客给予一定的优惠和奖励，鼓励游客多次消费和口碑传播。例如，建立乡村旅游会员制度，会员游客可以享受门票折扣、优先预订等优惠，同时根据会员的消费积分，给予相应的礼品或服务奖励。

三、社区参与和可持续发展

 （一）社区参与

加强社区参与，让农民成为农文旅项目发展的主体。通过土地入股、劳务合作、创业就业等方式，让农民参与到项目建设和运营中来，分享项目发展带来的红利。建立社区参与机制，让农民能够参与到项目的决策和管理中来，增强农民的参与感和获得感。例如，成立乡村旅游合作社，农民以土地入股，参与旅游项目的建设和运营，同时合作社定期召开会议，让农民参与项目的决策和管理。

 （二）可持续发展

注重项目的可持续发展，将生态保护、文化传承、经济发展、社会进步有机结合。在项目建设和运营过程中，严格遵守生态保护要求，减少对生态环境的破坏。加强对文化遗产的保护和传承，让乡村文化在发展中得以延续。例如，在发展乡村旅游的过程中，加强对乡村古建筑的保护和修复，将其打造成文化旅游景点，让游客在欣赏古建筑的同时，了解乡村的历史文化，同时通过旅游收入用于古建筑的维护和保护，实现可持续发展。

在某乡村为例，该乡村在“十五五”时期积极探索和美乡村三产融合高质量发展路径，取得了显著成效。该乡村拥有丰富的自然生态资源，如青山绿水、田园风光等，同时也有独特的民俗文化，如传统手工艺、民俗活动等。在发展过程中，该乡村以生态资源为基底，加强生态保护和修复，打造生态旅游产品，如生态观光、森林康养等。以文化 IP 为核心，深入挖掘民俗文化资源，打造民俗文化节庆活动、手工艺体验活动等文化体验项目，并通过新媒体平台进行宣传推广，提升文化 IP 的知名度和影响力。以科技为驱动，推广智慧农业技术，建立智慧旅游服务平台，提升农业生产效率和旅游服务质量。同时，构建“规划 - 运营 - 营销”一体化模式，制定科学合理的产业发展规划，建立专业的运营团队，制定一体化的营销策略，推动农文旅项目协同发展。

通过培育新质生产力，发展新型农业经营主体，开展农村电商、乡村民宿等新产业新业态，推动科技创新与应用。强化产业链协同，加强农业与旅游产业、文化与旅游产业的协同发展，创新产业融合发展机制。注重从“流量经济”向“留量经济”转型，通过提升游客体验、品牌建设与忠诚度培养、社区参与和可持续发展等策略，提升项目的竞争力和吸引力，实现和美乡村三产融合高质量发展。

如今，该乡村已成为知名的乡村旅游目的地，吸引了大量游客前来休闲度假，带动了乡村经济发展，促进了农民增收致富，为其他乡村提供了可借鉴的发展经验。

 结论与展望

“十五五”时期是和美乡村三产融合高质量发展的关键时期。通过以生态资源为基底、文化 IP 为核心、科技为驱动，构建“规划 - 运营 - 营销”一体化模式，培育新质生产力、强化产业链协同，推动农文旅项目从“流量经济”向“留量经济”转型，是实现和美乡村三产融合高质量发展的重要路径。

在发展过程中，要充分发挥生态资源、文化 IP、科技应用的优势，注重游客体验、品牌建设与忠诚度培养、社区参与和可持续发展，推动乡村产业协同发展，促进乡村经济发展、文化传承和生态保护，为乡村振兴战略的深入推进提供有力支撑。同时，要结合各地乡村的实际情况，因地制宜地制定发展策略，积极探索创新的发展模式和路径，推动和美乡村三产融合高质量发展取得更大成效。