犹太人的销售之道

   1504年2月，犹太人克里斯托弗·哥伦布和他的船员在牙买加登陆，一段时间后，岛上的土著居民拒绝继续向他们提供食物（原因是哥伦布辱骂了他们）。查看了万年历以后，哥伦布发现2月的最后一天会出现月食。到了那天，他召集土著首领开会，告诉他们，如果他们再不向船员们供应食物，上帝就要惩罚他和他的人民。作为上帝发怒的表征，月亮将变得漆黑。但土著们还是拒绝了。哥伦布退到船上后大约一小时，月食就开始了。就在月食快要结束时，他在土著们的要求下又回来了。然后，他们表示愿意向哥伦布和船员们提供他们需要的食物。因为月亮和太阳对他们的文化而言很重要，对他们的生活就更加重要，土著们知道这对他们来说月亮是无可替代的。而哥伦布似乎是唯一能够“控制”月亮的人，于是土著在恐惧中迅速满足了哥伦布的需要。恐吓成交的方式在犹太人当中是极少运用的，更多时候他们喜欢采用“锚定”、“打折”、“免费”和“诱饵”等几种方法促进交易。在这篇文章中我们着重探讨“锚定策略”。

  1936年，奥地利自然学家唐纳德?劳伦斯偶然得到了20枚加拿大雁鹅蛋，于是他找来一只家鹅来孵化这些蛋。有一天，他无意中发现有一只加拿大雁鹅破壳而出，他兴奋地将这只幼鹅捧在手心上观察。幼鹅惊恐的叫声仿佛在问：“我妈妈在哪里呀？”劳伦斯学着鹅的叫声答到：“小宝贝，我就是你妈妈。”随后，他把幼鹅放回母鹅身下，但幼鹅却挣扎着冲向他，如此反复多次幼鹅都是拼命地扑到他的脚下，没有办法劳伦斯只得将小鹅带回家里。从此不论在家里还是在实验室里幼鹅都一直紧跟着他。从幼鹅的表现当中，劳伦斯发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（比如人、鸡鸭、猫狗甚至是板凳）。幼鹅会根据它们初次发现来做出一个决定，而且这个决定一经形成，就坚持不变。劳伦斯把这一自然现象称做“印记”。那么，人类是否也会根据第一眼印象来作出决定呢？答案是，我们人类同鹅一样对第一眼看到的商品和价格会产生“印记”。并且这个“印记”会作为一个价格标杆，引导我们拿相同产品与之进行比较，然后才会做出一个决定。

  犹太人通过对“印记”的研究发现，人类很少在不加比较的情况下做决定，因为在人们的心中并没有一个价值计算器，这就导致了人类喜欢做一些简单的比较，而讨厌做复杂的比较，人们总是观察周围的事物以确定彼此的关系；人们总是拿公司与公司比、老婆与老婆比、孩子与孩子比、酒与酒比、工作与工作比、车与车比、住房与住房比，观点与观点比、工资与工资比。而二种不同的事物之间，人们很少去进行比较，因为这太麻烦了。

  比如：2007年一位“海龟”朋友回到上海买房，中介公司领着他看了二套欧式住宅，看完以后朋友对二套都很满意，这时中介告诉他：“其中有一套住宅的下水道有点小毛病，房住愿意优惠3000元成交。”朋友听完后，立刻表示马上购买另一套。事后朋友了解到，那套住宅的下水道根本没有任何问题，中介的策略是让顾客迅速在二套房之间作出一个选择，不要因为犹豫不决而耽误交易的时机。另外一个事例说：一对青年恋人到旅行社咨询欧洲旅游，结果他们为“到巴黎”还是“到罗马”旅游的问题上发生了争执，二人互不相让。这时旁边的一个导游小姐说：“据说罗马没有免费的早餐”，听完之后这对恋人当即统一了意见，决定到巴黎旅游。

  再说说酒馆的菜单定价策略。有一家小酒馆冬季推出了二到羊肉的烧菜，一道叫红烧羊肉，一道叫黄焖羊肉，二道菜的价格都是38元一盆，结果推出二周，无人问津。老板情急之下，找到酒店专家咨询，专家说：“问题出在了，顾客面对同样食材、同样价格的二道羊肉菜，他不知道哪一道更合口味。因为难以判断，所以干脆不点了。”关于解决的办法，专家又说：“在人类的消费心理活动中，当人们遇到不确定的消费问题时，他们一般会‘少买’或‘挑价格低的买’，这样即使遇到了不满意的商品，也可以降低损失。该店只需要将红烧羊肉价格提高到48元一盆，而黄焖羊肉价格不变。”新价格一经推出，黄焖羊肉立刻成了冬季当家菜，每一桌必点，而红烧羊肉更本无人问津。

  上述事例中的下水道有毛病的住房，罗马没有免费早餐以及红烧羊肉，都是犹太人研究出来的商业诱饵，因为诱饵会在人们的心中产生一个“印记”。行为经济学家称“印记”为“锚”或“锚定”。看来对幼鹅起作用的对人类也同样适用，包括“锚定”。例如：帝芙尼的老板就是将“将不值钱的黑珍珠”与世界上最贵重的钻石珠宝展示在一起，这时钻石就成了“诱饵”，帝芙尼将黑珍珠与钻石“锚定”在一起，这样黑珍珠的价格就可以围绕着钻石进行定价。此后“天价的黑珍珠”出炉，因为在消费者心中它的价格应该跟钻石一样。另外，在市场营销学中锚定策略有许多种，以下是几种典型的锚定策略。

    报童的锚路

    某一个地区，有两个报童。一个叫布莱克，另一个叫比尔。他们在卖同一家报社的报纸，两人是竞争对手。比尔的优势是很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不是很多，而且还有减少的趋势。

  布莱克的特点是肯用脑子，除去沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，一到那里，就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多。当然，也有些损耗，但很小。渐渐地，布莱克的报纸卖得越来越多；比尔能卖出去的却逐渐减少了，不得不另谋生路。

  为什么会如此？布莱克的解释非常有趣：“第一，在一个固定地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先把报纸发出去，这些拿到报纸的人是肯定不会再去买别人的报纸。等于我先占领了市场，我发的越多，他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。

    “第二，报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没零钱，明天也会一块给，文化人嘛，不会为难小孩子。

    “第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没什么关系，一则总会积压些报纸，二则他已经看了报，肯定不会去买别人的报纸，还是自己的潜在客户。”

    任何时候，在任何场合，要击败竞争对手，都要充分开动脑筋，打出自己的特色，走自己独特的道路。

    借助影响力

  20世纪70年代，石油危机影响了全世界经济的发展，正在这时，美国西部却传来了一个让所有石油公司都为之振奋的消息：在德克萨斯州发现了一块储量丰富的油田！接着，更让一些石油大亨们激动的消息传来：联邦政府将拍卖这块油田的开采权。各石油公司闻风而动，纷纷筹措资金，准备在拍卖会上一争高低，因为这是明摆着的事：谁竞得了油田的开采权，谁就是找着了金矿，在此后的几十年里能获得源源不断的丰厚利润。

    谟克石油公司老板道格拉斯也对这块“肥肉”垂涎欲滴，可是仅凭自己上百万美元的资产，又怎么能竞争过拥有千万乃至上亿资本的石油大亨们呢？但眼睁睁地看着这块“肥肉”被别人夺走，道格拉斯又着实不甘心。
思谋良久，道格拉斯忽然有了主意，他想到：自己是美国花旗银行的老客户，所有的资金都存在该银行，能不能请银行总裁琼斯出面，替自己去参与竞拍呢？

  琼斯是美国无人不知、无人不晓的银行大王，他要是出面，那些石油大亨们在拍卖会上想必会有所顾忌。想到这儿，道格拉斯兴奋不已，马上与琼斯通了电话，请求他的帮助。琼斯满口答应，很明显，道格拉斯挣的钱越多，他在银行的存款就越多，对花旗银行来说，有百利而无一害。更何况对琼斯来说，这不过是举手之劳。

    “那么，你打算出多少钱呢？”琼斯问。“最高不能超过100万美元，你知道，我拿不出更多的钱了，这是我全部的家当。”道格拉斯在电话里说：“好吧，我会去的，成不成就要看天意了，道格拉斯先生。”听口气，琼斯好像很有把握。

  一个星期后，拍卖会在德克萨斯州一家很有名的拍卖行举办。参与竞拍的共有11家石油公司，除道格拉斯代表的谟克公司是唯一的一家小公司外，其他的全部是财力雄厚的大企业。拍卖会快开始时，琼斯姗姗而来。他的到来顿时在会场引起了轩然大波：怎么回事？银行大王也要买油田？所有的竞标企业都慌了手脚，因为如果琼斯想买油田的话，恐怕没有人有能力与他竞争。

    道格拉斯看到了这一幕，心里乐滋滋的，他坐在一个角落里，悠闲自在，作壁上观。拍卖会开始了，经纪人报出底价：50万美元，每个拍卖档价格为5万美元。也就是说，谁要是想报价，只需举一下牌子，价格就在原来的基础上加上5万美元。

  经纪人刚报出底价，琼斯就举起了牌子，大声喊道：“我出一百万！”真是语惊四座，所有拍卖企业的代表都呆住了，谁还敢再叫价呢？“100万美元，7号报价100万美元，还有没有报价的？”经纪人连喊三遍，会场里却鸦雀无声。最后，经纪人落棰宣布：拍卖会结束，油田开采权被7号谟克公司获得。整个拍卖会从起拍到结束只用了5分钟，结果，资金最少的企业——谟克石油公司获得了油田的开采权。这次拍卖会呢，也成了有史以来时间最短的拍卖会。